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「付加価値」or「価格」での二者択一はやめよう
競争のない世界を開拓する


他のページで誤解の多いニッチ進出と多角化について、その本質について述べました。

あなたの会社は競合に対して。「付加価値をつけるか、価格を下げるか」という二者択一の議論を
行なっていませんか?


付加価値での差別化の罠

付加価値で競合と差別化をすると、一時的には利益率は上がります。しかし、競合は同じ付加価値を
もっと安い価格で実現してきます。そうなるとあなたの会社はもっと付加価値をつけるために特殊な
上位市場に逃げざるを得ません。

いつのまにか、一番収益のあるメイン市場を全て奪われて、どんどん機能や余計なサービスを盛り込んだ
商品を開発せざるをえなくなります。結果的に顧客求める最適な便益を超えてしまい、
不要な商品となってしまうのです。


価格で勝負するとどうなるかはおわかりですね。競合との激しい価格合戦になり、最終的に1〜数社が
圧倒シェアをとり、他社を市場から排除するまで続けられます。あなたの会社は、この我慢比べに
勝ち残れる体力がありますか?




■ 顧客の頭の中に新市場を創る

それでは顧客の求める付加価値をつけながら、価格を下げることができればどうでしょう?
この考え方は有名な「オズボーンのチェックリスト」や、最近では
W・チャン・キム、レネ・モボルニュ(2005)『ブルーオーシャン戦略』(講談社)にて紹介されていますが、
書籍内やそれ以外の事例も含めて、代表的なものを紹介いたします。


  • 初代ウォークマンは、複雑な機能や録音機能、スピーカーなどを全て廃し、手軽に持ち運べて                                                                           ステレオを楽しむ価値を提供しました。
  • 80年代に大ヒットした伊フィアット社のパンダという車は、平面的なプレスボディ、                                                                                   鉄板ムキだしの内装、チェック柄の布地のダッシュボードなどコスト安の手段を、                                                                                   逆転の発想により、安くて便利で丈夫でファッショナブルな車に仕上げました。
  • コダックは「コダック・ファンセイバー」によって画質は大幅に見劣るが、カメラを持たない人                                                                             持ち歩かない人、忘れた人に対して「レンズ付きフィルム」(使い捨てカメラ)という                                                                                  新しい便益を提供しました。
  • 時計のスウォッチは、金属と皮のかわりにプラチック、部品数を150→50に、ケース止めを                                                                              ネジから溶接にし、人件費率を30%→10%にしたかわりに、 40ドルで着替え代わりに                                                                                時計を付替えるファッショナブルな価値を提供し大ヒットしました。
  • ヘアサロン「QBハウス」は、洗髪、ひげそり、高額な設備、無駄な会話などを取り除く代わりに                                                                          時間や衛生を重視し、10分という短時間や値ごろ感を実現しました。
  • KDDIは簡単ケータイSで、徹底的に携帯電話の機能を削り、分かり易さを付け加えたことによって                                                                        シニア市場に新しい市場を切り拓きました。
  • カシオはEXILIMによって、性能での競争を避け、いつでも直ぐ使える・身につけるカメラという                                                                          価値を提供し新市場を創造しました。

つまり、顧客のニーズを超えてしまうような、使い方が複雑な商品やサービスになることを防ぎ、
従来の商品価値から、


@何かを削り、A何かを取り除き、B新しい価値を付け加える

ことによって、競争とは別の世界で、価格を下げながら、顧客の頭の中に新たな価値の市場を
切り開くことができるのです。


ただし、ここで付け加える「新しい価値」は、過去ではなく未来の顧客の視点と便益から考えてください
「取り除くもの」は大手や競合が尻込みしてしまうような、既存の常識では外すことができないものを検討してみてください



ヒット商品、市場開拓に成功・・・その後は?

これまで弊社と一緒に仕事をした経営者様や事業・商品開発の方々にアドバイスをさせていただき、
極めて効果的であった戦略や考え方の代表的なものを紹介させていただきました。

実はヒット商品を生み出した後の戦略こそ、それを生み出すプロセスより重要なのです。
ヒット商品が出て、その商品を消費者のニーズに合わせて長期的に成功を収めている企業は、
残念ながらありません。意外に思われるかもしれませんが事実です。

何故なら、あなたの会社がヒット商品によって確実な利益を手にしたら、他の企業がその市場を
見逃しません。同等以上の商品・サービスおよび低価格で同じ市場に参入してきます。
すると、前記した「付加価値をつけるか、価格を下げるか」という二者択一の競争に再突入します。
競争を避けるために新市場を創造したはずが、いつの間にか追われる立場になっています。

では、どのように対処すれば、獲得したヒット商品の市場に長期的に留まることができるでしょうか。
全ての業態・業種に通用する考え方と戦略がありますが、機会があれば紹介したいと思います。



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